轉化率 vs 收視 的網路廣告迷思:由百雀羚廣告討論說起

對於操作電商推廣的朋友都很熟悉轉化率這個名詞,簡單來說,就是將廣告轉化成銷售或行動的比率,高轉化率,代表減少廣告成本,提升銷售,是電商廣告極其重要的指標,甚至被部份公司當成KPI(可當是業務指標)。 轉化率 vs 收視 也成了近年網路廣告的熱門討論點。

近年工作和興趣都是研究電商和轉化形廣告數據和應用,作為修行者,當然要多看多學,見近日在中國內出現了一個案例,引起有關轉化率的討論,今次拿來和大家分享。

百雀羚是國內公司,以製作護膚品聞名,歷史久遠,據稱在上世紀三十年代已廣為使用。在國內有相當知名度,該品牌的廣告也是很有名,近日在國內推出個新廣告,廣受好評,個入覺得漂亮,歷史,優雅都有了,構圖到內容都是極高水準之作。有興趣可以參考【百雀羚为母亲节做了一支一镜到底的神广告】 。

但近日在國內網路出現了一篇名為【哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008】,引起討論。

首先,文中提出一個案例,有次日用品牌找來180萬粉的自媒體KOL(意見領袖/網路紅人),配合針對性內容,卻只轉化出不足8000元銷售,令客戶"惊飞了天灵盖",從而開始提出轉化率低下的問題。

個人對這點有保留,KOL投放的回收,還要考慮到品牌形象等因素,有時品牌自身產品的特點和時機,很難單以銷售量不高就判斷其低效。

百雀羚投放的母親節廣告,據文中統計,只是微信就高達三千萬閱讀,再估算其淘寶旗艦店,幾天的銷售額約八十萬元,所以說出其轉化率奇低。
不過此算法,個人有疑問,因為廣告做了,各渠道都會有所得益,單估算其旗艦店似乎未夠全面,而且廣告的繼後效果也很難一時三刻估計,如據之前看過報導,曾經大熱的天王白咖啡廣告推出之後,該咖啡品牌的生意持續向好一段很長時間,而且不指賣廣告產品受益,這效益很難估計。

就我對電商網路廣告理解,其實銷售廣告,一般不會以大範圍大規模投放為榮(某個電視Mall的宏偉廣告牌陣?),以精準投放,提高轉化率為主流,以降低擴散所要的成本(包括內容製作和投放廣告費用),大範圍投放,重視的是觸及率/收視/能見度,是品牌和聲勢廣告多會選擇的方法。當然,兩者不是如此單純的,推銷形廣告都可以做到品牌推廣效果,反之亦然,有時亦會出現副作用比正作用更強的結果,但兩者最初設計的出發點的確有異。

不過,此文也一些值得深思之處,很多品牌廣告已陷入所謂擦屏迷思,為了社交媒體用戶的掌聲和反應而過度迎合,為了賺個Like或者分享,而忘了廣告本身的推廣目的,更甚者,會出現一些既不有趣,又沒資訊性,還沒廣告效益的奇怪出品,這點,值得負責創意的朋友引以為戒。

最後,想補充,以個人理解的轉化率,最後得出的,不一定是交易額或者金錢,可以是活動參加人數,登記人數之類,重視轉化率的思維是【高效率目的導向】,重點是盡最大努力提升每一分錢的效益,真的很勢利,但操作時和數據玩遊戲的樂趣,又像一種藝術,加上成敗分明,很迷人。

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